+7(495)933 34 97
  • Главная
  • Статьи
  • Как компании привлечь СМИ к освещению своих программ КСО

Как компании привлечь СМИ к освещению своих программ КСО

Актуальность данной темы существует не один год. Ведущие компании неоднократно поднимают вопрос слабой освещенности КСО и благотворительности в СМИ.  Почему СМИ освещают благие дела компаний? Итак, рассмотрим позицию СМИ.

Во-первых, у каждого издания существует своя редакционная политика и план.
Для ежедневных изданий новостной поток проходит серьезный фильтр и существует жесткий приоритет отбора того материала, который пойдет в печать, в эфир.

Во-вторых, до сих пор в СМИ нет четких критериев, что есть новость в области КСО. Учитывая все ту же редакционную политику, редакторы не хотят рисковать и ставить материал данной тематики, как новость. Даже если и поставят новость, то без сомнения, не будет упоминаний о компании-организаторе или спонсоре.

Это данность, в которой мы живем и работаем. Стоит ли заламывать руки и сотрясать воздух обвинениями в адрес СМИ?

Чтобы связь социальной работы и СМИ была успешной, специалистам по КСО надо много знать, причем не только в сфере своей непосредственной деятельности, но и во многих других областях общественной жизни, зачастую далеко отстоящих от социальной работы. Нужно хорошо представлять социальную структуру общества, систему управления страной и конкретно социальной работой, свои собственные права и обязанности и своих клиентов, законодательство по вопросам социального обеспечения и помощи и в области информации, основы социологии, социальной психологии, педагогики, социальной работы и журналистики. Нужно знать и уметь многое другое. 

Вот рецепт от зам.редактора РИА Новости, Левченко: «Существует 3 хорошо работающих способа заинтересовать журналиста вашим проектом в области КСО:

1. Тренд. Внимательно следите за событиями в стране и возникающими трендами. К какому из них можно прицепить вашу новость? Трендовые новости СМИ освещают по-любому, так что у вас тоже есть шанс. К примеру, когда проходил День Земли, несколько компаний в Питере заявили в социальных сетях, что присоединяются к всемирной акции и на час отключают свет на своих предприятиях. РИА Новости об этом написали.

2. Инфоповод. Да, возвращаемся к истокам, должен быть существенный инфоповод. Таковым может стать также и награда компании за вклад во что-то КСОшное, упоминание в рейтинге. Здесь важен фактор новизны и необычности.

3. Нюсмейкер. Если вашу акцию в области КСО прокомментирует глава компании (но ваша компания должна быть очень значимой на рынке, а ньюсмейкер очень ценным и труднодоступным для СМИ), то публикации вам обеспечены. Либо, если вы не такие уж важные на рынке, нужно привлечь “крупную рыбу” к себе на мероприятие, это также сработает. Вспомните про селебрити».

Существуют СМИ, которые для себя выработали формат, в рамках которого они пишут про КСО компаний. Например, Ведомости ежегодно запускают рейтинг, в котором можно поучаствовать, просто заполнив анкету. Даже необязательно заполнять все-все пункты, если по каким-то причинам вы не хотите полностью раскрывать всю информацию про КСО вашей компании. Это, правда, подходит все же крупным компаниям, у которых годовой доход превышает 10 млн. Данный рейтинг публикуется на страницах газеты (целая полоса), с упоминанием компаний, лучших кейсов и аналитики. Раз в год издание проводит конференцию о благотворительности, вслед за ней выходит специальный выпуск про КСО, причем это не стенограмма конференции, а полноценный обзор текущего состояния дел в данной области, тренды, проблематика, лучшие кейсы.

Надо общаться и с другими изданиями, искать совместные пути решения или инициировать совместные проекты. Но, как известно, в основном КСО в российских компаниях сводится только к благотворительности, что является маленькой частью данного направления деятельности. Вот о том, что вы собрали игрушки в детский дом писать не будут. Это оскомина, в этом нет новизны. А вот если в регионе или городе или районе присутствия организовали праздник для детей, инвалидов, ветеранов (если еще мэрия вас просила помочь это сделать), то местные СМИ об этом празднике напишут. Даже если не упомянут вас как организаторов, сегодня есть возможность исправить это. Напишите пресс-релиз, разместите на сайте, как только местные СМИ отпишутся о мероприятии, проведенном мэрией, вывесьте у себя на сайте все публикации, загрузите свое видео, залинкуйте с выходами на радио или местном ТВ сюжетов про мероприятие, организуйте интервью вашего директора, запустите новость или конкурс в социальных сетях. Будьте активными.

Сейчас большинство пресс-служб начинает заниматься глобальным PR: это и англоязычная версия корпоративного сайта, и организация освещения важных событий за границей, и построение работы с зарубежными новостными агентствами. При этом также большое внимание в освещение социальных проектов уделяется интерактивным формам коммуникации, например, он-лайн конференциям, чтобы максимально заинтересовать аудиторию. Большое внимание в реализации коммуникационных стратегий специалисты по связям с общественностью уделяют КСО и региональным проектам, формируя пул федеральных корреспондентов, а также выстраивая связи с региональными СМИ, создавая новое, адекватное экспертное сообщество. В последнее время ведущие корпорации промышленного сектора, энергетики и торговли, например, ТНК-ВР, РУСАЛ, ГАЗПРОМ, помимо традиционных пресс-конференций как форм работы со СМИ, используют мастер-классы. Суть этих мероприятий в том, что они носят информирующий и обучающий характер одновременно. В результате журналисты и общественность начинают смотреть на проблему отчасти глазами корпоративного сектора. Также сегодня все большее распространение получают такие инновационные формы взаимодействия с масс-медиа, как «круглые столы» для прессы, пресс-туры на предприятия, а также промышленный туризм. Причем последний активно используется компаниями, производящими товары народного потребления, как метод популяризации социально-ответственной позиции бизнеса не только через СМИ, но и непосредственно на местное сообщество. Так БАЛТИКА, Danone и SUN InBev проводят экскурсии на свое производство, демонстрируя высокие стандарты качества продукции, реализуя программы по промышленному туризму для потребителей на своих заводах.

Являясь важнейшим фактором социальных преобразований в обществе, бизнес разрабатывает коммуникативные стратегии, повышающие эффективность процесса информирования общественности о реализуемых социальных проектах. Поскольку основным коммуникатором по освещению корпоративной социальной ответственности являются СМИ, это позволило определить важнейшую роль журналистики, как информационного канала распространения и популяризатора идеи социальной ответственности, а также выявить характер участия СМИ в ее освещении, сопоставив методы работы корпоративного сектора и формы его взаимодействия с масс-медиа.

назад

Статьи


    Актуальная информация


             Интервью